Earned Media: Người hùng thầm lặng được đánh giá cao

Earned media: là một thuật ngữ trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị, nó thường được dịch là "truyền thông, quảng bá thương hiệu miễn phí". Earned media là những loại phương tiện truyền thông mà một tổ chức hoặc cá nhân không phải trả tiền trực tiếp để có được. Thay vào đó, earned media được tạo ra thông qua việc tạo ra nội dung hoặc thông điệp mà các phương tiện truyền thông tự nguyện chọn lựa và đưa ra, chẳng hạn như bài báo, tin tức trên truyền hình, bình luận trên mạng xã hội và đánh giá từ người tiêu dùng. Earned media thường được xem là một phần quan trọng của chiến lược truyền thông và tiếp thị, vì nó có thể tạo ra sự nhận thức và uy tín một cách tự nhiên, từ nguồn tin không phải là tự doanh của doanh nghiệp.

Việc ra mắt nhượng quyền thương mại Hàn Quốc đầu tiên của Shake Shack là giấc mơ của một nhà điều hành nhà hàng. Khách xếp hàng nhiều giờ trước giờ khai mạc (một số xếp cả đêm) để thử món bánh mì kẹp thịt tại cơ sở mới nhất, nép mình trên con đường chính của Gangnam ở Hàn Quốc. Sự hấp dẫn, ít nhất là theo hầu hết các thực khách được truyền thông Hàn Quốc phỏng vấn, là do truyền miệng. Tin tức về việc khai trương lan truyền trên mạng xã hội, đạt đến một cơn sốt chưa bao giờ hạ nhiệt. Hơn một tháng rưỡi sau, địa điểm ở Seoul vẫn phục vụ khoảng 3.000 khách hàng mỗi ngày, tương đương khoảng 4 chiếc bánh mì kẹp thịt mỗi phút.

Sự nhiệt tình của địa điểm Shake Shack mới chỉ có thể sánh ngang với mức định giá của thương hiệu, khoảng 1,4 tỷ USD. Con số này tương đương khoảng 16,5 triệu USD cho mỗi cửa hàng - vượt xa các đối thủ như Chipotle (7,6 triệu USD) hoặc Panera (2,6 triệu USD). Đúng, mức định giá của Shake Shack rất cao, nhưng nó minh họa cho một điểm lớn hơn: phương tiện truyền thông kiếm được có thể là một ơn trời cho các nhà đầu tư.

ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG, TRUYỀN THÔNG PHẢI ĐƯỢC ĐÚNG MỤC ĐÍCH

Những thương hiệu giá trị nhất thế giới đều có một điểm chung: mục đích gây được tiếng vang với người tiêu dùng. Việc được một người nào đó không phải là chính bạn viết hoặc nói đến sẽ mang lại cho thương hiệu cảm giác đáng tin cậy và có tiếng vang. Nó cũng giúp nâng cao tinh thần của nhân viên và khiến cả nhóm tự hào về nơi họ làm việc.

Hãy nhìn vào Starbucks, nơi có đội ngũ nhân viên tự hào khi làm việc tại công ty của họ, nhờ sứ mệnh “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người”. Trong khi đó, nhiều nhân viên cửa hàng thức ăn nhanh lại không tự hào khi khoe khoang nghề nghiệp của mình. Ai có thể đổ lỗi cho họ? Thật khó để tự hào về một công ty không hiệu quả trong việc truyền bá nhận thức về thương hiệu tích cực và thu hút cộng sự.

Kể chuyện là một trong những kỹ năng quan trọng nhất của một thương hiệu. Không tích cực suy nghĩ các cách để thu hút sự chú ý của công chúng - hoặc đặt ra một kế hoạch dài hạn để tiếp tục gây tiếng vang - tất cả đều đảm bảo rằng truyền miệng sẽ lụi tàn. Một nhà hàng phải trở thành một cái gì đó đáng được nhắc đến thường xuyên và liên tục.

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MIỄN PHÍ CÓ THỂ LÀ MỘT HÌNH THỨC PR HIỆU QUẢ HƠN TRUYỀN THÔNG TRẢ PHÍ

Truyền miệng vượt trội hơn quảng cáo trả tiền vào bất kỳ ngày nào trong tuần. Bất cứ ai cũng có thể mua một quảng cáo, nhưng không phải ai cũng có thể được viết về nó. Các nghiên cứu cho thấy 92% người tiêu dùng toàn cầu tin tưởng phương tiện truyền thông "tự nhiên" hơn các hình thức quảng cáo khác, trong đó truyền miệng thúc đẩy 20% - 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và phương tiện truyền thông miễn phí có được tỷ lệ thành công cao hơn 10 – 15% so với phương tiện truyền thông trả phí về mặt tạo khách hàng tiềm năng. Phương tiện truyền thông miễn phí là loại PR có ảnh hưởng nhất. Nó không chỉ thu hút những người ủng hộ thương hiệu và người hâm mộ mà còn gây ảnh hưởng đến người khác. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các hệ thống nhượng quyền đang phát triển cơ sở nhà đầu tư. Ảnh hưởng đó cũng giúp những người muốn thu hút người tài và những địa điểm được đánh giá cao.

Quan hệ công chúng có vẻ quá vô ích, nhưng một chiến dịch quan hệ truyền thông hiệu quả thực sự có thể khá tinh tế. PR cũng hiệu quả hơn trong việc thu hút khán giả của thương hiệu thông qua mạng truyền thông xã hội so với quảng cáo trả phí truyền thống.

Sự thành công của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Chick-fil-A chứng tỏ phương tiện truyền thông kiếm được có thể trở nên không thể thiếu như thế nào. Khối lượng đơn vị trung bình (AUV) của Chick-fil-A trong năm 2015 là gần 3,5 triệu USD - doanh thu cao hơn bất kỳ chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nào khác của Hoa Kỳ (AUV của KFC chỉ là 1 triệu USD). Điều này bất chấp thực tế là chuỗi này chi tiêu cho quảng cáo ít hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh về gà rán. Ví dụ, KFC đã chi gần 218 triệu USD cho quảng cáo vào năm 2015, trong khi Chick-fil-A chỉ chi 73 triệu USD cùng năm đó. Điều này có nghĩa là KFC chi nhiều hơn 23% cho quảng cáo, nhưng Chick-fil-A có doanh số bán hàng trên mỗi đơn vị là 250%.

Đôi khi, giá trị của Chick-fil-A đã gây ra tranh cãi nhưng nhìn chung, chúng đã mang lại cho thương hiệu cảm giác chân thực. Những giá trị đó cộng hưởng với cả nhân viên (chuỗi thường được bình chọn là một trong những công ty hàng đầu về văn hóa và giá trị) và khách hàng. Nó chào mời một trong những nhà hàng có lượng người theo dõi trung thành nhất trên Facebook, nhờ sự kết hợp giữa các thông điệp quảng cáo và nhiều nội dung cá nhân hơn, như công thức nấu ăn từ blog của mình và thông tin cập nhật về các mục đích mà nó hỗ trợ.

Vào tháng 12 năm 2016, chuỗi này đã đăng một đoạn video ghi lại cảnh nhân viên của mình cổ vũ một bệnh nhân Make-A-Wish trước buổi biểu diễn của cô ấy tại Chick-fil-A Peach Bowl. Đoạn video dài 14 giây rất hấp dẫn, không đề cập đến sản phẩm của Chick-fil-A và có vẻ như được quay trên iPhone. Nó cũng thu hút 112.000 lượt xem và 1,6 nghìn lượt thích (con số tương tự mà KFC nhận được trên một video được biên tập chuyên nghiệp về xô gà trị giá 10 USD).

TRUYỀN THÔNG TỰ NHIÊN CÓ THỂ CÓ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Hệ số định giá giúp nhà đầu tư quyết định nên mua hay bán. Hệ số nhân của một công ty bị ảnh hưởng bởi mức độ tăng trưởng, rủi ro và sự không chắc chắn cũng như mức độ sẵn sàng chi trả của nhà đầu tư. Bội số đó được tạo ra một phần thông qua câu chuyện của thương hiệu. Cổ phiếu Shake Shack được giao dịch ở mức định giá gấp 26 lần giá trị doanh nghiệp so với EBITDA năm 2017 — so với nhóm cùng ngành là 14 lần. Chắc chắn có một lập luận được đưa ra rằng Shake Shack được định giá quá cao. Nhưng ở đỉnh điểm của cơn sốt, điều đó có ý nghĩa nào đó. Mọi người đều nói về những chiếc bánh mì kẹp thịt ngon hơn nên tất nhiên nó sẽ có giá trị hơn.

Đối với nhà đầu tư tổ chức muốn giữ nguyên bội số khi lập mô hình trường hợp rút lui, phương tiện thu được có thể là một công cụ để chứng minh rằng bội số định giá thực sự có thể tăng lên trong thời gian nắm giữ. Những người muốn đầu tư vào một công ty cần được đảm bảo rằng có cơ hội phát triển kinh doanh. Cơ hội đó trở nên rõ ràng hơn khi nhà đầu tư có thể nói: “Mọi người đang nói về điều này - hãy nghĩ đến tất cả những gì bạn có thể làm với nó”.

Tất nhiên, việc cải thiện lợi nhuận và hiệu quả hoạt động của công ty là điều tối quan trọng. Trong nghiên cứu trước đây, chúng tôi nhận thấy rằng phương tiện truyền thông Earned media cũng có thể tăng bội số doanh số bán của một công ty. Về cơ bản, phương tiện truyền thông này là một cách khá nhanh chóng và đã được chứng minh để nâng mức định giá cao hơn.

LỢI ÍCH NHƯ VẬY TẠI SAO KHÔNG CÓ NHIỀU NGƯỜI ĐẦU TƯ VÀO TRUYỀN THÔNG EARNED MEDIA?

Công bằng mà nói, việc không đầu tư vào phương tiện truyền Earned media là một lỗi tiếp thị nhà hàng phổ biến. Chuỗi nhà hàng thường không nắm bắt được toàn bộ giá trị của phương tiện truyền thông này. Nếu không có sự hỗ trợ và đồng thuận hoàn toàn của công ty, thật khó để đưa chiến lược quan hệ truyền thông vào thực tế (hoặc thậm chí xây dựng chiến lược ngay từ đầu).

Phương tiện truyền thông Earned media là phương tiện buộc mọi người ủng hộ một thương hiệu hoặc mua một sản phẩm. Tại sao lại mua những quảng cáo khẳng định rằng bạn có những chiếc bánh mì kẹp thịt ngon tuyệt khi thay vào đó bạn có thể chứng minh điều đó - tất cả mà không cần mua một đồng quảng cáo nào? Nhưng điều đó thường nói dễ hơn làm.

May mắn thay, những người có chuyên môn phù hợp trong ngành có thể hướng dẫn các chuỗi trong suốt quá trình này. Bối cảnh kỹ thuật số hiện đại mang đến cho mọi chuỗi nhà hàng cơ hội kể câu chuyện của mình. Nhưng trước hết, thông điệp đó phải được soạn thảo và mài giũa. Để một doanh nghiệp duy trì tính cạnh tranh, việc tạo ra nhận thức là điều then chốt. Việc xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ không chỉ nâng cao danh tiếng của thương hiệu mà còn tăng lợi nhuận của thương hiệu đó.